Come ho aumentato le vendite del Giulia Hotel, riprogettando l'esperienza.
Azienda: Hotel Giulia
Risultati:
- Occupazione è cresciuta del +6% in 2 anni
- +82% nella vendita dei servizi interni (ristorante, bar, souvenir, servizi ancillari) in soli 2 anni
- +84,5% produzione ristorante
- Incidenza OTA ridotta al 3%
In poche parole vedremo come aumentare la redditività da ogni singolo cliente grazie ad una strategia chiamata: TEMATIZZAZIONE.
Non tutti sanno che nel 2012 l'hotel della mia famiglia rischiava il fallimento.
Esatto, la precedente crisi ci aveva portato a tanto così dal chiudere i battenti. Il clima in casa era molto teso e mia madre, stremata dalle notti insonni era arrivata veramente al punto di chiudere.
Ovviamente questo fallimento avrebbe creato danni irreparabili per tutta la famiglia.
Fortunatamente, non è stato così ed oggi l'Hotel Giulia di Lido di Camaiore è tra i 3 stelle più di tendenza per chi fa vacanze in Versilia.
Come diciamo sempre
"Se sei venuto in Versilia e non sei stato all'Hotel Giulia, hai perso un'occasione"
Che cosa rende così magico l'Hotel Giulia?
Te lo dico subito: l'Esperienza.
Differenziare un prodotto di fascia media è sempre complicatissimo e detto con estrema franchezza, è sempre meglio cercare di stare agli estremi: fascia mooooolto bassa giocando sui volumi se sei una grande azienda oppure fascia alta/lusso se sei una piccola azienda.
Ora il problema è che se questo ragionamento è corretto nel settore moda (puoi essere il discount cinese che vendi a prezzi bassissimi perchè produci in Cina e il costo della manodopera è inesistente, oppure vendi nel settore lusso e fai poche transazioni a margini molto alti)...
... Nel settore alberghiero non è sempre possibile!
Chi già si ritrova una struttura normale come quella che avevamo noi, spesso non può trasformarsi in un 5 stelle lusso per numerosi motivi (mancanza di budget, non è la destinazione adatta per un turismo di lusso, non ci sono le possibilità architettoniche ecc...)
Tuttavia...
E' pur vero che la competizione è molto alta e dobbiamo riuscire ad attrarre clienti e che spendano sempre di più per garantirci una buona marginalità.
Ecco quindi che è opportuno studiare una strategia che porti il nostro Hotel ad attrarre costantemente clienti sempre più in target con noi e sempre più educati sul perché dovrebbero scegliere noi piuttosto che un altro hotel.
Ora questo punto è fondamentale.
La prima domanda che dobbiamo porci è:
Perché una persona dovrebbe scegliere il nostro hotel piuttosto che un altro?
Se la risposta è "il prezzo" allora non stiamo andando nella giusta direzione perchè come imprenditori, il nostro intento è quello di aumentare la marginalità e i guadagni, non diminuirli.
Attento, se la risposta è "qualità e cortesia" o "perché ci si sente a casa" è sbagliato anche qua perchè se negli anni 60 questa costa aveva un valore, oggi non lo ha più. Qualsiasi hotel che non riesca a differenziarsi usa questo tipo di comunicazione.
Perciò come facciamo a far si che le persone decidano di venire in vacanza da noi e siano disposte a spendere anche un pochino di più rispetto agli altri Hotel?
Dobbiamo essere diversi.
In un mercato saturo o ipersaturo, l'unica strategia per non cadere nella guerra dei prezzi al ribasso è DIFFERENZIARSI.
Si perché immagina di dover comprare delle mele e di trovare di fronte a te 3 fruttivendoli.
Se tutti e 3 vendono esattamente la stessa mela, ovviamente sceglierai il fruttivendolo da cui costa meno.
Se però la situazione fosse:
- FRUTTIVENDOLO 1: Mela 0,50€
- FRUTTIVENDOLO 2: Mela BIO 0,60 €
- FRUTTIVENDOLO 3: Mela BIO a KM0 0,69€
Probabilmente non sceglieresti la mela a 0,50€ o comunque una buona fetta di persone acquisterebbe le altre due.
La stessa cosa vale per gli hotel.
In un mercato in cui tutti comunicano la stessa cosa e continuano a riempirci delle fotografie delle loro camere, dei loro buffet e delle solite cose che torviamo in hotel, la percezione dei consumatori è che tutto sommato un hotel valga l'altro.
Ecco che cosa ho fatto per l'HOTEL GIULIA.
Ho creato una nuova formula alberghiera: la tua Crociera sulla terraferma®
Dal momento che per l'Hotel Giulia non aveva senso trasformarsi in un 4 o 5 stelle (e anche lì avremmo avuto molta competizione), abbiamo deciso di creare una nuova categoria: la Crociera sulla terraferma.
Questa nuova categoria non è stata studiata a caso, ma anche qua abbiamo svolto un'analisi scientifica:
- Posizionamento
- Target
- Progettazione dell'Esperienza
Perciò siamo partiti da una lunghissima analisi
- Chi è il target dell'Hotel Giulia?
- Quali sono le sue aspettative?
- E quali sono le sue necessità?
- E cosa fanno i competitor?
- Quali erano i loro punti di forza e di debolezza?
- Qual era la reputazione dell'Hotel Giulia?
- Quali i punti di forza e di debolezza?
- Quali erano i servizi più venduti?
- Quali erano i segmenti di clientela che spendevano di più?
- Quali erano i trattamenti più richiesti?
- Quali erano i clienti che garantivano un cash flow migliore?
Eccetera eccetera.
Tutto questo per arrivare a capire che i target più profittevoli erano i Crocieristi. Solo che noi eravamo un hotel e così ecco che è nata la Crociera sulla terraferma.
A questo punto era fondamentale creare l'Esperienza.
Che cosa avrebbero trovato i clienti a bordo? Dovevano non solo vivere l'esperienza di una Crociera ma vederla visivamente.
Così ci siamo mossi in 2 step.
- Creazione dell'esperienza
- Restyiling
Per il restyling ovviamente ci siamo rivolti ad un profesisonista TOP. Il grande architetto Andrea Langhi, di cui più sotto vi condividerò anche i rendering del progetto che avrà luce nell'estate 2021.
Per quanto riguarda la Creazione dell'Esperienza, come Tematizzatore, il mio compito era di sviluppare il brand.
Perciò ho analizzato il target e mi sono chiesto quali fossero i riferimenti culturali in merito al mondo delle Crociere e come potessi creare una Tematizzazione adeguata.
Così mi sono rifatto ovviamente alle:
- Grandi Compagnie di Crociera
- Ai cinepanettoni ambientati sulle navi da Crociera
- Al Titanic
- Alla famosissima serie TV di Love Boat (in quegli anni una buona fetta di loro seguivano questo telefilm)
- Ai telefilm disney ambientati sulle navi da Crociera (l'hotel ha anche molte famiglie)
Così è venuta fuori una formula che è quella che oggi differenzia l'Hotel Giulia e di anno in anno andiamo ad aggiungere sempre più dettagli, proprio come un vero parco a tema.
Dal personale in divisa da Crociera, agli Eventi di bordo
Dal Diario di Bordo alle bottiglie con etichetta personalizzata
Dalla formula ALL INCLUSIVE ad una tematizzazione dei menù...
Tutto richiama costantemente il tema della Crociera!
Ma non finisce qui. Abbiamo girato anche un Infomercial per mostrare ai nuovi clienti tutta l'esperienza di bordo!
Molte testate giornalistiche tra cui La Repubblica ne hanno parlato.
"L'Hotel si trasforma in una nave da Crociera" La Repubblica.
19.12.2019
Ciò che mi preme sottolineare però è che adesso, nonostante le sfide siano sempre più importanti è ben chiara la rotta da seguire.
Questo è un concetto importante.
Quando non hai un posizionamento sei alla mercè dell'ultima moda, dei consigli dei clienti, dei consigli dei non clienti e di tutti coloro che ti girano intorno con un opinione.
Quando hai un posizionamento, la strada da seguire è chiara: devi costruire un'esperienza che rispecchi quel posizionamento.
Così è stato per la Crociera sulla terraferma. Tutto deve essere Crociera.
Questo ha permesso 3 cose importanti:
- Abbattimento dei costi inutili: tutto ciò che non è crociera viene tagliato.
Non dobbiamo fare tutto per tutti.
- Abbiamo una mappa ben precisa da seguire.
- Aumento della produttività.
Come ti ho mostrato, l'Hotel Giulia è arrivato a fare il +84,5% sulle vendite del ristorante interno, nonostante il COVID e in un mercato in cui gli Hotel stanno chiudendo i ristoranti trasformandosi il semplici B&B.
Perciò quando hai un tema ben preciso da seguire, studiato in maniera scientifica, tutto è più semplice.
Ovviamente la strada per la tematizzazione non finisce qui.
Anno dopo anno reinvestiamo sempre una parte dei profitti per migliorare gli eventi, aggiungere novità e sostanzialmente costruire la leggenda della Crociera sulla terraferma.
Roma non è stata fatta in un giorno ed è importante procedere per step. Come?
- Valorizzando prima le azioni fondamentali per trasmettere il tema.
- Dopo di che piano piano aggiungiamo complessità.
Nel 2021 l'Hotel Giulia ha voluto aggiungere un livello molto importante. Ha infatti deciso di avvalersi di un architetto specializzato in Locali Pubblici per rendere la Crociera anche da un punto di vista architettonico e di design.
Questo restyling firmato dall'architetto Andrea Langhi, si andrà ad aggiungere agli asset dell'azienda per portare in casa più prenotazioni, migliorare gli eventi e vendere di più.
Ecco qua alcuni dei render.
Questo è ciò che dico offrire un'Esperienza diversa.
Spesso per avere successo, non serve inventare qualcosa di nuovo. E' sufficiente prendere un servizio che ha già un mercato e migliorarne l'esperienza in modo da renderci unici e questa ne è la dimostrazione.
Infatti, esistono solamente 3 modi per far crescere un'azienda:
- aumentare il numero dei clienti
- aumentare lo scontrino medio dei clienti
- aumentare la frequenza di ritorno
Lavorare sull'Esperienza permette di ottimizzare questi 3 risultati con un'unica strategia.
Ovviamente oggi non siamo più al 2010 e la sfida è più difficile.
Infatti se nel 2010 solamente il 36% delle aziende investiva nella progettazione dell'Esperienza, nel 2020 il dato ha toccato il 70%.
La buona notizia è che questi dati sono stati raccolti da una ricerca svolta in America.
In Italia non siamo ancora arrivati a questo livello e perciò possiamo sfruttare un grosso vantaggio competitivo.